Die Unternehmen, die versuchen, Live-Shopping in den USA möglich zu machen

Unterstützt durch

Der Markt für den Online-Verkauf von Waren in Echtzeit ist relativ klein, aber eine Reihe von Start-ups und großen Technologieunternehmen wetten darauf, dass amerikanische Verbraucher sich durchsetzen werden.

Von Jordyn Holman und Kalley Huang

An einem warmen Frühlingsabend in New York versammelten sich Dutzende Menschen auf einem Dach in Midtown Manhattan, um fruchtige Cocktails zu schlürfen und sich zu unterhalten. Kurz nach Beginn der Happy Hour trat eine Frau aus der Menge zurück und machte sich an die Arbeit.

Sie stand zwischen einer Kulisse aus künstlichem Grün und einem iPhone, das an einem Ringlicht befestigt war, legte die Stimme eines Auktionators auf und flehte ihr Publikum an, einen gebrauchten Pullover zu kaufen.

„Lasst uns das auf 67 $ bringen, Leute“, sagte Iva Lazovic lächelnd und trat auf die Kamera zu. „Das ist so süß. Es ist Lululemon. Einen niedrigeren Preis als diesen bekommt man im Laden nie. Seien wir ehrlich. Posh hat die Schnäppchen und Schnäppchen.“

Frau Lazovic war eine von mehreren Frauen auf der Veranstaltung, die vor das Telefon sprangen, um ihre Waren auf Posh Shows zu verkaufen, der neuen Livestreaming-Plattform von Poshmark, der ersten bedeutenden Geschäftsstrategie, die das Unternehmen seit der Übernahme durch den südkoreanischen Moloch Naver im vergangenen Herbst vorgestellt hat .

Poshmark ist eines von vielen Unternehmen, die darum kämpfen, in den aufstrebenden Live-Shopping-Markt der USA einzudringen, der nach Angaben des Einzelhandelsberatungsunternehmens Coresight Research in diesem Jahr schätzungsweise 32 Milliarden US-Dollar Umsatz einbringen wird. Mit Blick auf den Live-Shopping-Markt in China, der im Vergleich dazu in diesem Jahr voraussichtlich 647 Milliarden US-Dollar einbringen wird, investieren amerikanische Unternehmen seit Jahren Geld in das Medium, bei dem Menschen Produkte in Echtzeit per Video kaufen und verkaufen. Aber amerikanische Verbraucher haben das Live-Shopping noch nicht in gleicher Weise angenommen.

Im Jahr 2016 startete der E-Commerce-Riese Alibaba Taobao Live und machte damit Live-Shopping in China bekannt. Die Livestream-Landschaft ist in den Vereinigten Staaten viel stärker fragmentiert, aber selbst wenn die Käufer in die Geschäfte zurückkehren, wetten Einzelhändler und große Technologieunternehmen darauf, dass Verbraucher weiterhin auf ihren Mobiltelefonen nach Artikeln suchen und diese kaufen. Für Plattformen verspricht Live-Shopping mehr Engagement, da Verbraucher manchmal Stunden damit verbringen, Gastgebern beim Verkaufen von Artikeln zuzusehen. Für Einzelhändler ist es ein weiterer Kanal, um ihre Waren zu verkaufen.

Neben Poshmark hat QVCs Muttergesellschaft Qurate kürzlich Sune gestartet, eine Live-Shopping-App für die Generation Z. Letztes Jahr haben Walmart, YouTube und eBay ihre Live-Shopping-Funktionen hinzugefügt oder erweitert. Für den Prime Day rekrutierte Amazon Prominente wie Kevin Hart, um für seine Amazon Live-Plattform zu werben. Shein war einer der ersten Anwender, als es 2016 Shein Live für US-Käufer startete. Es begann mit nur ein paar Hundert Zuschauern pro Folge und inzwischen sind es durchschnittlich „Hunderttausende Zuschauer pro Folge“, sagte George Chiao, Sheins US-Präsident, in einer Erklärung.

„Wir haben einfach ein wahnsinniges Maß an Aufregung gesehen“, sagte Manish Chandra, der Geschäftsführer von Poshmark, bei der Veranstaltung auf dem Dach. „In nur wenigen Monaten beweisen sie, dass diese Form des Live-Shoppings funktioniert“, fügte er hinzu und bezog sich dabei auf Posh Shows-Verkäufer wie Frau Lazovic.

Während große Technologieunternehmen und große Einzelhändler daran arbeiten, im Live-Shopping Fuß zu fassen, preisen Start-ups wie Whatnot und Ntwrk ihre engmaschigen Kundengemeinschaften als Blaupause für Live-Shopping in den Vereinigten Staaten an. Laut PitchBook haben Investoren im vergangenen Jahr mehr als 380 Millionen US-Dollar in Livestream-E-Commerce-Unternehmen in den Vereinigten Staaten gesteckt, gegenüber 36 Millionen US-Dollar im Jahr 2020.

„Wir glauben, dass es beim Einkaufen nicht nur um Transaktionen geht. Es geht um Erfahrungen“, sagte Liyia Wu, Geschäftsführerin und Gründerin des Live-Shopping-Start-ups ShopShops. Live-Shopping könne „ein Offline-Einkaufserlebnis online“ simulieren, fügte sie hinzu.

ShopShops habe im Jahr 2021 begonnen, sich auf amerikanische statt auf chinesische Verbraucher zu konzentrieren, da das Unternehmen im amerikanischen Einzelhandelsmarkt mehr Chancen sehe, sagte Frau Wu. Da große Player Live-Shopping in den USA noch nicht definiert haben, könnten ShopShops und andere Neulinge „das Gesamtverhalten aufbauen“, fügte sie hinzu.

Für einige Zuschauer hat Live-Shopping Einkaufszentren und morgendliche Kabelsendungen ersetzt. AJ Johnson, eine Lifestyle-Bloggerin aus Scottsdale, Arizona, schaut sich an den meisten Tagen der Woche Livestreams auf ShopShops an, aber ihre Lieblingssendung wird mittwochs um 6 Uhr morgens gestreamt.

Die App sei mehr als nur ein Ort zum Einkaufen von Kleidung und Schmuck, sagte sie. Frau Johnson, 36, hat auf ShopShops Unterhaltung und Gemeinschaft gefunden, indem sie mit Gastgebern und anderen Käufern über ihr Leben gesprochen hat.

„Manche Leute spielen Videospiele. Ich schaue mir nur Livestream-Shopping an“, sagte Frau Johnson. „Es ist wie eine Flucht.“

Doch in den USA, wo auch lineares Fernsehen, Streaming-Kanäle und soziale Medien um die Aufmerksamkeit und das Geld der Verbraucher buhlen, ist Live-Shopping harter Konkurrenz ausgesetzt. Laut einer Umfrage von Morning Consult gaben im vergangenen Jahr 78 Prozent der amerikanischen Erwachsenen an, noch nie an einem Live-Shopping-Event teilgenommen zu haben.

Einige amerikanische Unternehmen haben sich bereits aus dem Live-Shopping zurückgezogen. Meta machte zu Beginn der Pandemie einen großen Vorstoß in den E-Commerce, stellte jedoch im März dieses Jahres die Live-Shopping-Funktion von Instagram und im Oktober die von Facebook ein.

Andere Unternehmen steigen deutlich langsamer in das Live-Shopping ein. Seit November testet TikTok sein Live-Shopping-Tool TikTok Shop in den USA. Es wird darauf gewettet, dass Benutzer auf TikTok bleiben, um zu beobachten, wie Händler – sowohl große Marken wie die Beauty-Linie elf und das kalifornische Bekleidungsunternehmen PacSun als auch Kleinunternehmer – ihre Produkte teilen und die Waren dann über die App kaufen.

Aber die Einführung von TikTok Shop hat sich in den Vereinigten Staaten verzögert. Die Funktion ist in Teilen Südostasiens seit mehr als einem Jahr verfügbar und Douyin, das chinesische Pendant von TikTok, bietet seit 2018 Live-Shopping an.

In den Vereinigten Staaten sieht sich TikTok heftiger Kritik von Gesetzgebern und Regulierungsbehörden ausgesetzt. Mehr als zwei Dutzend Staaten haben die App auf Regierungsgeräten verboten. Und im April verabschiedeten die Gesetzgeber von Montana einen Gesetzentwurf zur Blockierung von TikTok im Bundesstaat, ein einzigartiges Verbot.

TikTok lehnte es ab, zu sagen, wann der TikTok Shop in den Vereinigten Staaten allgemein verfügbar sein würde.

Unternehmen haben bei der Zusammenarbeit mit Gastgebern unterschiedliche Ansätze gewählt. Bei Poshmark kann jeder mit einem Konto Artikel aus seinem Kleiderschrank verkaufen. Andere Plattformen arbeiten direkt mit den Händlern zusammen, wie zum Beispiel Amazon, das Prominente und Influencer einsetzt, um eine Vielzahl von Produkten wie Drucker und Küchenutensilien zu verkaufen.

Für Paige DeSorbo, Podcasterin und Influencerin der Bravo-Reality-Serie „Summer House“, ermöglicht die Moderation ihrer eigenen Show auf Amazon Live ihren Followern, eine „völlig andere“ Seite ihrer Persönlichkeit zu sehen.

„Die Leute vertrauen mir in bestimmten Dingen, deshalb wollen sie meine Meinung dazu, ob es um Mode oder Schönheit geht“, sagte sie. „Wenn ich live mit ihnen spreche, habe ich das Gefühl, dass es mehr ist: Wir sind Freunde.“

Frau DeSorbo, 30, moderiert ihre Show seit Ende 2021 wöchentlich und dreht Episoden typischerweise mit zwei Kameraleuten, einem Bühnenbildner und mindestens einem Produzenten. Sie erhält eine Hosting-Pauschale von Amazon und Provisionen, wenn Leute Produkte kaufen, die auf ihrer Amazon-Seite oder während ihrer Streams vorgestellt werden.

Während eines kürzlichen Livestreams stellte Frau DeSorbo Outfits nach, die sie in den sozialen Medien geteilt hatte. Während sie „Dupes“ – Modejargon für Nachahmungen teurer Artikel – für ihre Outfits anprobierte, beantwortete sie die Fragen der Zuschauer, was sie zu Veranstaltungen wie Comedy-Shows und Sommerferien anziehen sollten.

„Es ist, als würde man mit dem Zauberer hinter dem Vorhang sprechen“, kommentierte einer ihrer mehr als 500 Zuschauer, als Frau DeSorbo über eine kürzliche Reise mit anderen Reality-TV-Darstellern sprach.

Unternehmen müssen Gastgebern beibringen, wie sie Verkäufe tätigen und direkt mit Käufern sprechen können – eine lohnende Investition, insbesondere für die Gastgeber, sagte Deborah Weinswig, Gründerin von Coresight Research. In China stellten Unternehmen ursprünglich Verkäufer ein, um bestimmte Marken anzukurbeln. Anschließend bauten diese Verkäufer ihre eigenen Zielgruppen auf, zogen Käufer an und gewannen schließlich genug Handlungsspielraum, um ihre eigenen Produkte und Marken auszuwählen.

„Das größte Missverständnis bestand darin, dass Prominente diese Branche vorantreiben würden“, sagte Frau Weinswig. „Deshalb denke ich, dass wir in den USA entgleist sind, weil man als Berühmtheit oder als Schöpfer nicht unbedingt ein guter Gastgeber sein wird.“

Posh Shows konzentriert sich nicht auf prominente Moderatoren. Stattdessen kann jeder mit einem Poshmark-Konto live gehen – einschließlich Alex Mahl, der Vollzeit in einer Anwaltskanzlei arbeitet und nach der Arbeit stundenlang Live-Streams bei Posh Shows sendet.

Frau Mahl, 26, verbringt etwa 40 Stunden pro Woche mit ihrem Nebenjob, darunter stundenlanges Vorbereiten der meisten Lululemon-Kleidung für den Verkauf und Hochladen von Fotos davon in die Poshmark-App, wo die Zuschauer die Artikel während der gesamten Show sehen können. Sie hatte bis Anfang Mai Lagerbestände im Wert von über 50.000 US-Dollar verkauft und schätzt, dass sie bis Ende des Jahres einen Umsatz von 200.000 US-Dollar erzielen wird.

Frau Mahl hat darüber nachgedacht, dies zu ihrer Hauptaufgabe zu machen, bleibt aber vorsichtig. Sie erhielt frühen Zugang zu Posh Shows und behält ihre Zuschauerzahl im Auge, da immer mehr Nutzer live gehen. An einem Montagabend konkurrierte Frau Mahl kürzlich mit Dutzenden anderen Verkäufern, darunter einer Mutter mit einem Baby auf dem Rücken, die Kleider von New York & Company für 8 US-Dollar verkaufte, und einem Mann, der eine Louis Vuitton-Geldbörse mit einem Startpreis von 475 US-Dollar verkaufte.

„Bin ich nervös, dass mehr Menschen Zugang haben? Ja, das bin ich“, sagte Frau Mahl. „Aber ich bin zuversichtlich, dass es in mich selbst und in das, was ich aufgebaut habe, weiter in eine gute Richtung gehen wird.“

Jordyn Holman ist Wirtschaftsreporterin für The Times und berichtet über den Einzelhandel. Zuvor arbeitete sie bei Bloomberg News, wo sie über Einzelhandel und Diversität in amerikanischen Unternehmen berichtete. @JordynJournals

Kalley Huang ist ein Technologie-Reporter mit Sitz in San Francisco. Sie schloss ihr Studium an der University of North Carolina in Chapel Hill ab. @KalleyHuang