Schluss mit Tinder: App-Nutzer strömen zu Bumble und Hinge

Dies wurde vor 4 Monaten veröffentlicht

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Tinder ist in Schwierigkeiten. Match Group, die Muttergesellschaft des jahrzehntealten Casual-Dating-Giganten, gehörte letztes Jahr zu den Schlusslichtern im S&P 500 und brach um fast 70 Prozent ein, da die Anleger befürchteten, dass die App ihr Potenzial verlieren würde. Tinder trägt mehr als die Hälfte zum Umsatz von Match bei, aber die Downloads sind seit 2020 zurückgegangen und das Wachstum der bezahlten Nutzer hat sich verlangsamt.

Die Gewinnung und Bindung der Generation Z und Frauen hat für den neuen CEO von Match, Bernard Kim, der nach seiner Übernahme im Juni das Managementteam von Tinder verdrängt hat, oberste Priorität. Er bringt jede Menge Erfahrung aus seiner früheren Rolle beim Mobile-Gaming-Unternehmen Zynga mit, aber seine Bemühungen, die Marke wiederzubeleben, werden angesichts der zunehmenden Konkurrenz möglicherweise keinen Erfolg haben.

Die weltweiten monatlichen aktiven Nutzer von Tinder sind seit Ende 2019 stagniert, da junge Menschen zu anderen Dating-Apps wechseln.Quelle: Stocksy

Junge Menschen wenden sich zunehmend Apps zu, die ein progressiveres Dating-Erlebnis bieten und ernsthaftere Beziehungen in den Vordergrund stellen. Dazu gehören Bumble, das seine Aktien im Jahr 2021 an der Nasdaq notierte, und das zu Match gehörende Unternehmen Hinge, dessen Slogan „designed to be delete“ bei Menschen Anklang gefunden hat, die genug von Swiping und Ghosting haben. Nach Angaben der UBS Group hat Tinder etwa 11,1 Millionen zahlende Nutzer, verglichen mit 2,1 Millionen bei Bumble und etwa 1 Million bei Hinge.

Obwohl es für Dates üblich ist, eine Reihe von Apps zu nutzen, sind die weltweiten monatlichen aktiven Nutzer von Tinder seit Ende 2019 unverändert geblieben, während die Nutzer von Bumble und Hinge laut Sensor Tower im gleichen Zeitraum um 87 Prozent bzw. 140 Prozent gestiegen sind Daten. (Tinder hat zuvor erklärt, dass monatliche Nutzer für sein kostenpflichtiges Abonnementgeschäft nicht „besonders relevant“ seien.)

Der starke US-Dollar hilft im Moment nicht, aber es wird erwartet, dass die Einnahmen im Oktober-Dezember-Quartal stagniert haben und im nächsten Jahr um 5 bis 10 Prozent steigen werden – weniger als die Hälfte des Tempos, das die Anleger gewohnt waren.

Theoretisch hat Tinder noch viel Luft nach oben: Selbst in reiferen Märkten wie den USA nutzen nur 16 Prozent der unverheirateten 18- bis 24-Jährigen die App. Etwa 85 Prozent der rund 70 Millionen Tinder-Nutzer zahlen ebenfalls keinen Cent, es besteht also die Möglichkeit, sie zu zahlenden Abonnenten zu machen oder ihnen zumindest mehr Werbung zu zeigen. Derzeit erzielt Match nur etwa 2 Prozent des Umsatzes mit Werbung.

Und im Gegensatz zu vielen gefallenen Technologieaktien bleibt Match angenehm profitabel. Die bereinigten Gewinnspannen vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen liegen bei etwa 35 Prozent, verglichen mit 27 Prozent bei Bumble (obwohl diese Kennzahlen möglicherweise nicht genau vergleichbar sind). Der Online-Dating-Riese könnte eines Tages sogar einen größeren Teil seiner Kundeneinnahmen behalten, da Regierungen und Regulierungsbehörden gegen die Provisionen der App-Stores von Apple und Google vorgehen.

Auch die Gewinnmargen von Tinder sind viel höher als der Durchschnitt der Match-Gruppe, was allerdings zum Teil daran liegt, dass Tinder zuvor nicht viel Werbung machen musste: Millionen von Nutzern strömten durch Mundpropaganda und Netzwerkeffekte zu Tinder – je mehr Leute der Plattform beitraten, desto mehr wahrscheinlich würden sie ein Date finden.

Doch dieses Schweigen wurde kostspieliger, als Tinder als Dating-App in die Schublade gesteckt wurde. Match-Finanzvorstand Gary Swidler musste die Anleger auf einer Konferenz im November daran erinnern, dass viele Nutzer ihre Liebespartner über die App kennengelernt oder sogar geheiratet haben. „Die Leute konzentrieren sich nicht auf solche Geschichten“, sagte er. „Wir wollen da rausgehen und versuchen, dieses Narrativ zu ändern.“

Es ist nicht einfach, die Wünsche der Generation Z in einer Dating-App festzulegen: Geschlechtsidentität, Sexualität und Beziehungen sind in den letzten Jahren fließender geworden.

Der bevorstehende Werbeboom von Tinder kommt gerade zu einer Zeit, in der sich eine Rezession abzeichnet. Einige Kunden von Tinder haben bereits damit begonnen, den Kauf von Boosts und Super Likes (die das Profil eines Benutzers bewerben und andere wissen lassen, dass Sie direkt darauf gewischt haben) einzuschränken. Diese sogenannten „A-la-carte“-Dienste machen rund ein Viertel des Kundenumsatzes aus. (An anderen Orten im Dating-Universum erneuern Bumble-Kunden ihre Abonnements nicht so häufig.)

Die wirtschaftlichen Gewitterwolken sind jedoch nicht Tinders größte unmittelbare Sorge. Tinder-Chefin Renate Nyborg verließ das Unternehmen im August nach weniger als einem Jahr im Amt, da neue Produktinitiativen die Kunden nicht begeistern konnten. Match muss sie noch ersetzen, und ein aufkeimender Plan zur Einführung virtueller Güter und Währungen wurde verzögert.

„In der Bevölkerungsstruktur der 18- bis 28-Jährigen hat sich ein Wandel vollzogen, wobei Millennials, die Tinder von Anfang an übernommen haben, von der Generation Zers aus dieser Kohorte ausgeschieden sind ... Die Tatsache, dass das Zahlerwachstum zugenommen hat „Die deutliche Verlangsamung deutet wahrscheinlich darauf hin, dass die Zielgruppe nicht mehr so ​​viel Wert aus der Plattform zieht wie vor fünf oder zehn Jahren“, sagten UBS-Analysten letzten Monat zu ihren Kunden.

Es ist nicht einfach, die Wünsche der Generation Z in einer Dating-App festzulegen: Geschlechtsidentität, Sexualität und Beziehungen sind in den letzten Jahren fließender geworden. Aber es ist klar, dass Tinder mehr tun muss, um sie und insbesondere junge Frauen anzulocken. (Man geht davon aus, dass es auf Tinder deutlich mehr männliche Nutzer gibt als Frauen, das Verhältnis wird jedoch nicht bekannt gegeben.)

„Es gehört dazu, dass sie sich sicherer und wohler fühlen, oder? Die Menge an schlechtem Verhalten auf der Plattform zu reduzieren, gehört dazu … [und] ihnen dabei zu helfen, die Matches zu finden, nach denen sie suchen, anstatt einfach nur überschwemmt zu werden.“ „Match-Finanzvorstand Swidler sagte bei einer Investorenveranstaltung im Dezember.

Tinder hat das Online-Dating-Spiel durch Wischen verändert, aber die Konkurrenz hat an Bedeutung gewonnen, indem sie Qualitäten wie Freundlichkeit, Authentizität, sexuelle Positivität und Verbindungen zur realen Welt betont hat. Mithilfe von Umfragen, Videoaufforderungen und Sprachnotizen von Hinge können Benutzer beispielsweise mehr von ihrer Persönlichkeit preisgeben. Die App verpflichtet Benutzer außerdem dazu, einen bestimmten Teil eines Profils zu liken oder zu kommentieren, um das Engagement zu fördern. Auf Bumble müssen Frauen die erste Nachricht senden, um ein Gespräch zu beginnen, und das Unternehmen hat sich bei Regierungen dafür eingesetzt, Cyber-Flashing (das Versenden unerwünschter anstößiger Bilder) zu verbieten.

Das LGBTQ-fokussierte Grindr erlangte im November Aufmerksamkeit, als es über einen SPAC an die Börse ging, während Feeld im New Yorker als „Kontakt-App für emotional Reife“ gefeiert wurde (Feeld war als 3nder bekannt, bis Tinder es 2016 wegen Vorwürfen verklagte Markenverletzung). Eine neue App namens „Thursday“ ist, wie der Name schon sagt, nur an einem Tag in der Woche verfügbar, sodass Benutzer weniger Zeit damit verbringen, auf Bildschirme zu starren.

Die Bemühungen von Tinder zur Markenverbesserung scheinen auf dem richtigen Weg zu sein. Mit einer neuen Funktion „Beziehungsziele“ können Benutzer beschreiben, nach welcher Art von Übereinstimmung sie suchen. differenzierte Antworten wie „langfristig, aber offen für kurzfristige“ sind möglich. Letzten Monat veröffentlichte Tinder Leitfäden für „gesundes Dating“ zu Themen wie Einwilligung und wie man Warnsignale in Profilen erkennt. Das Unternehmen plant außerdem, Frauen ein stärker kuratiertes Angebot anzubieten, um die Qualität der Matches zu verbessern.

Kurz gesagt, Tinder hat ein ansprechenderes Profil entworfen. Jetzt müssen nur noch vorsichtige Daten der Generation Z nach rechts wischen.

Bloomberg

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