Nach einer Super-Bowl-Werbung übertrifft Temu das Wachstum von Target

Die Online-Shopping-Website Temu, die dem E-Commerce-Unternehmen hinter der chinesischen App Pinduoduo gehört, versucht, in den USA stärker Fuß zu fassen

Die E-Commerce-Plattform, die im vergangenen September in den USA Fuß fasste und sich als App mit hohen Rabatten und unglaublich niedrigen Preisen positionierte, hat eine aggressive Marketingkampagne gestartet, um mehr Amerikaner dazu zu bringen, ihre Website zu besuchen und ihre App herunterzuladen. Zuletzt strahlte Temu während des Super Bowl am 12. Februar seinen ersten Werbespot in den USA aus. Der von Saatchi & Saatchi unter der Regie von Robert Jitzmark erstellte 30-Sekunden-Werbespot lief während des Spiels zweimal und kostete das Unternehmen Berichten zufolge rund 14 Millionen US-Dollar .

Die Anzeige für Temu mit dem Slogan „Shop like a Billionaire“ führte sofort zu einem Anstieg sowohl der Downloads als auch der täglich aktiven Nutzer. Den Daten von Sensor Tower zufolge verzeichnete Temu am Tag des Super Bowl im Vergleich zum Vortag einen Anstieg der Downloads um 45 % und die Zahl der täglich aktiven Nutzer stieg um etwa 20 %. Seitdem sind die Downloads von Temu weiter gestiegen und haben Anfang Februar sogar US-Einzelhandelsriesen wie Target übertroffen.

In einer per E-Mail verschickten Erklärung sagte Temu, dass die Werbung laut Erkenntnissen des TV-Werbemessunternehmens EDO Inc. eine zehnmal bessere Leistung erbrachte als die mittlere Anzeige. „Wir konnten während und einen deutlichen Anstieg der Besucher auf der Website des Temu-Marktplatzes sowie der App-Downloads feststellen.“ nach dem Spiel und das Interesse bleibt hoch“, schrieb das Unternehmen.

Temus Muttergesellschaft PDD Holdings – in China vor allem für ihre Pinduoduo-App bekannt – meldete im dritten Quartal einen Umsatz von 4,9 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 65 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht. Chen Lei, Vorsitzender und CEO von PDD, sagte, das internationale Geschäft sei ein neuer Bereich für das Unternehmen. „Wir werden von den Grundbedürfnissen der Verbraucher ausgehen und das von uns gesammelte Betriebs- und Lieferketten-Know-how und die Erfahrungen anwenden.“

„Wir befinden uns noch in einem frühen Stadium der Exploration. Und wir müssen in vielen Bereichen hinsichtlich der von uns bereitgestellten Dienstleistungen verbessern. Wir müssen lernen und auch optimieren. Der Prozess selbst wird Zeit brauchen“, sagte Lei während der Ergebnisveröffentlichung für das dritte Quartal Anruf.

Insgesamt verzeichnete Temu in den USA mit über 24 Millionen Downloads ein sehr starkes Wachstum und bleibt seit seiner Einführung die am häufigsten heruntergeladene Shopping-App im Land, wie Daten von Sensor Tower zeigten. Das Unternehmen hat kürzlich seine Auslandsaktivitäten auf Kanada ausgeweitet. Analysten waren sich einig, dass Temu während der Super-Bowl-Werbung zweifellos Aufmerksamkeit erregte, äußerten jedoch Skepsis darüber, wie viele dieser neuen Nutzer zur App zurückkehren würden und ob die Wachstumsraten tatsächlich nachhaltig seien.

„Sie scheinen auf dem Weg einer äußerst aggressiven Kundenakquise zu sein und versuchen, so schnell wie möglich so viele Nutzer wie möglich zu gewinnen“, sagte Juozas Kaziukėnas, Gründer und CEO von Marketplace Pulse. „Und die Super Bowl-Werbung scheint der neueste Versuch zu sein – fast wie eine Coming-out-Party –, bei dem sie ihre Marketingbemühungen über Facebook-Anzeigen, Instagram-Anzeigen und über Benutzerempfehlungen hinaus ausgeweitet haben, um nun zu versuchen, ein breites Publikum zu erreichen.“

Obwohl teuer, sieht Kaziukėnas in der Super-Bowl-Werbung einen eher kurzlebigen Stunt. „Dies wird für Temu kein entscheidender Moment sein. Aber wenn überhaupt, zeigt es diese Art von Bereitschaft und Kühnheit in ihrem Marketing, innerhalb weniger Monate wirklich von Null auf 100 zu kommen.“ „, sagte Kaziukėnas.

Während die TV-Werbung der Plattform einen Aufschwung verschaffte, führte Kaziukėnas das anhaltend beschleunigte Nutzerwachstum von Temu in den USA auf seine Direktmarketing-Bemühungen und sein Nutzerempfehlungsprogramm zurück, bei dem das Unternehmen die bestehenden Nutzer dazu anregt, im Gegenzug für etwas Geld weitere Nutzer einzuladen, sich Temu anzuschließen Guthaben in der App.

Dennoch ist die unmittelbare Wirkung der Anzeige nicht zu verachten. Seema Shah, leitende Forschungsdirektorin bei Sensor Tower, sagte, Temu habe am Super Bowl-Tag nach der Ausstrahlung dieser Anzeige „den größten Anstieg [beim Nutzerwachstum] und die höchste absolute Zahl [bei Downloads]“ erlebt. Im bisherigen Februar verzeichnete die App 13,4 Millionen monatlich aktive Nutzer und übertraf damit Target, das laut Daten von Sensor Tower 9,2 Millionen monatlich aktive Nutzer verzeichnete. Aber Temus Februar-Zahl lag immer noch unter dem alten Einzelhändler Walmart, der diesen Monat fast 17,7 Millionen monatlich aktive Nutzer hatte.

In Shahs Augen konzentriert sich das Unternehmen eindeutig auf den Ausbau seiner US-Basis. Beispielsweise eröffnete Temu im September letzten Jahres ein Büro in Boston, um seine US-Aktivitäten zu verwalten. „Ich denke, es ist interessant, vor Ort zu sein, vielleicht um ein Gefühl dafür zu bekommen, was tatsächlich kulturell passiert, was vielleicht auch der Grund dafür ist, dass sie während des Super Bowls über Werbung nachdenken konnten“, sagte Shah.

Temus Strategie ähnelt stark dem Plan des chinesischen Rivalen Shein in Übersee. Während der Pandemie beschloss Shein, im Jahr 2021 einen großen Marketingschub in den USA zu starten. Bei den Anzeigen der Marke handelte es sich in der Regel um konkrete Handlungsaufforderungen, einschließlich Links zu bestimmten Angeboten, Produkten oder Gutscheinen, und nicht um anspruchsvolle Inhalte, wie Modern Retail zuvor berichtete. Damit war sie 2021 die am häufigsten heruntergeladene Shopping-App und gilt heute als führender Online-Fast-Fashion-Konkurrent. Wie Temu richtete auch Shein seine Marketingstrategien und preisgünstigen, trendigen Produkte an ein breiteres Publikum.

Trotz des beeindruckenden Wachstums sagte Kaziukėnas, dass sich Temu noch nicht als einzigartiges Produktangebot etabliert habe.

„Nur weil das Unternehmen so aggressiv im Marketing ist, gelingt es ihm, diese Benutzer zu gewinnen. Es hat sich noch nicht als Anbieter einer einzigartigen Produktauswahl oder eines einzigartigen Kundenerlebnisses etabliert. Heutzutage ist es eine ziemlich einfache App, aber das ist offensichtlich eine Grundlage.“ Ich kann mir vorstellen, dass sie weiterhin darauf aufbauen werden“, sagte er.

„Heute ist China das Wertversprechen von Temu, Ali Express und Wish, was im modernen Einzelhandel nicht ausreicht, man muss mehr tun“, sagte Kaziukėnas.

Diese Geschichte wurde aktualisiert, um klarzustellen, dass Temus Muttergesellschaft PDD Holdings ist.